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借势热门IP,肯德基中秋酥饼如何“霸气上味”

2019-02-14 15:05:14   作者:嘉年华整合营销   浏览次数:0

2018年9月,临近中秋佳节,肯德基代理商伙伴嘉年华整合营销(以下简称CARNIVO),帮助肯德基借势热播网剧《延禧攻略》在社交媒体掀起营销战役,为新品中秋酥饼上市打响知名度。

2018年9月,临近中秋佳节,肯德基代理商伙伴嘉年华整合营销(以下简称CARNIVO),帮助肯德基借势热播网剧《延禧攻略》在社交媒体掀起营销战役,为新品中秋酥饼上市打响知名度。《延禧攻略》自今夏开播以来收视一度走高,平台播放量超100亿次,成为时下最火的影视综艺IP。

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内容与产品的融合是赋予产品话题、激发消费者兴趣的有效方法,并能够直接将话题力转化为销售力。在携手热门IP《延禧攻略》之外,品牌还与佘诗曼、张嘉倪共同发布《延禧攻略之肯德基中秋酥饼系列》广告。从故事情节、画面呈现与人物台词上都力求与剧情融合,佘诗曼代表霸气榴莲酥饼“霸气上味”,张嘉倪代表鲜嫩的小鲜肉酥饼“香嫩上线”,帮助品牌将剧粉丝群体对角色的认知关联到肯德基中秋酥饼上,为新品提供社交谈资及趣味卖点。同时更注重消费者观看体验,CARNIVO极力营造美感与匠心氛围,如两位娘娘的服装、发饰、耳饰均来自剧组,做到了百分百的剧中形象还原。

值得一提的是,从剖析IP粉丝群体喜好出发,制造内容与产品的关联度。在小鲜肉酥饼篇中,借助粉丝群里的流行颇高的“活在台词里的顺嫔”、“要当面夸”的梗,来推广与顺嫔角色同样香嫩的小鲜肉酥饼,帮助产品顺利融入粉丝讨论中去。

在传播过程中,以制造悬念、广告揭秘及话题发散三个阶段,在一个月内不断炒热活动话题,并借助产品关联度和剧话题相关度较高的内容打透剧粉丝群体,并完成向外围消费者扩散的过程。结合两位明星互动微博预热活动话题,张嘉倪首发谍照微博打趣剧中热梗“娴妃发型总监”冲上热搜,随后肯德基转发并撰写悬念微博,吸引剧粉丝将对明星和IP的注意力转移到品牌身上来,为即将上线的广告正片造势。9月中旬广告片正式上线,在微信、抖音等平台传播,将活动话题推向高潮。

延续品牌调性,有意识放大肯德基与中华传统文化的关联度。在传播后期借助打籽绣、盘金绣等多种刺绣工艺尽显非物质文化遗产的风采,将经由多道繁复工艺制成的肯德基榴莲酥饼和小鲜肉酥饼与传统工艺进行对照,融入中秋这一传统节日氛围中去。帮助品牌在热门IP的娱乐势能下完成从单一曝光、产品销售以及品牌价值观传递的多维营销目标。

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以切合IP的创意内容打透剧粉丝群体,同时在延续阶段通过系列海报带动更多剧粉及明星粉群体关注,两支新品推广广告共收获了约900万次观看,帮助肯德基新品中秋酥饼成功推向市场。


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