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首款微信公益小游戏爆火的背后,是未来营销的破局点

2019-08-21 11:42:34   作者:腾讯广告   浏览次数:0

一开年,众人翘首以盼的微信公开课便如约而至。作为中国互联网一年一度的科技风向标,微信公开课满满的都是干货,能够给行业和大众带来新思路、新体验。

一开年,众人翘首以盼的微信公开课便如约而至。作为中国互联网一年一度的科技风向标,微信公开课满满的都是干货,能够给行业和大众带来新思路、新体验。去年的“跳一跳”热潮还历历在目,今年的分享中又带来了一个特别的存在——《灯山行动》。

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2019微信公开课现场

作为首个微信公益小游戏的《灯山行动》,除了微信公开课外,2018腾讯用户开放日(T-DAY)也对它进行了线下的展示,通过3D沉浸体验来释放技术公益的精彩。那么,为何T-DAY、微信公开课都不约而同地对《灯山行动》展现了高度关注?

腾讯T-Day《灯山行动》线下3D体验

爆火现象背后阐述的,其实是一个如何能够给营销添活力、让传播更具生命力的时代命题。

营销手段的用户“消费升级”下

小程序新玩法实现破题

社交媒体的营销花样在持续推陈出新,久而久之,用户的兴趣阈值更高,对营销创新的要求也更深入。面对营销界风起云涌的“消费升级”现象,怎样才能满足用户从眼前一亮到身临其境,再到引发思考,并转化为长尾传播?这成为了实现平台自我突破和行业格局转型的新命题。

那么,备受瞩目的《灯山行动》是如何破维解答的这道题?

01

立足

用两个“首次”启发行业思路

由腾讯社交广告与腾讯公益联合主办的2018“我是创益人”大赛出品《灯山行动》,不仅是微信史上首款公益主题小游戏,也是QQ浏览器首次挂起的微信小游戏。当QQ浏览器小程序宣布实现与微信小程序打通,代表我们正全速迈向小程序时代,而这项诞生于社交平台、广阔延展至移动浏览场景中的技术,也有效连接起流量孤岛。

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《灯山行动》朋友圈、QQ浏览器投放界面

据悉,《灯山行动》于11月17日投放后三天内累计访问次数达128.5万次,累计注册玩家超60万人,累计捐款超33万元。挥手告别已经普及化的H5,而是采用微信小程序的形式,《灯山行动》小游戏搭载微信平台来激发更多社交行为,并依靠技术破壁信息圈层,在浏览器第一大平台的QQ浏览器中自然触达用户,扩展流量入口。

出色的数据证明了这部作品正是又一部堪称现象级的社交营销成功案例,《灯山行动》率先打出的这张科技牌,正是为行业提供一个绝妙的解题思路。

值得一提,昨天在微信公开课上腾讯也对“小游戏”进行了解读,微信向来认为小游戏的本质是创意,并且让产生创意的人体现价值。所谓创意的平台是游戏是一个载体或者小游戏是一个载体,它可以承载各式各样的创意,并且让这些创意得到它应该有的回报,这样才能体现出平台的价值。

为了帮助开发者更好地发挥自己的创意,小游戏平台还启动了“创意鼓励计划”,为创意小游戏提供资金支持及政策倾斜,可见腾讯对高质量小游戏的重视。

破茧

技术深度加持内容,小程序让营销更具活力

作为首个微信公益小游戏,此次《灯山行动》能够爆火,首先在公益创意层面完成时代突破,打造全新的线上公益体验来激发普通用户的参与欲望——玩家通过在黑暗中冒险闯关,真实体验山区儿童上学困难,想要避开障碍可以选择捐出1元来购买路灯道具,以此照亮山路轻松前行。

场景化、游戏化、趣味化的互动体验和捐款设定能够让用户更好共情、思考公益,并自发性积极捐款和二次传播。

 

《灯山行动》小游戏界面

游戏创意其实来源于真实故事,人物原型叶振芳每天凌晨5点多在黑夜中的大山启程,背着书包踏上6公里的山路去上学,而在遂川县有20789名学生和他一样,因没有路灯只能打着微弱的手电筒钻进黑暗。

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故事主人公原型叶振芳

作品团队通过实地探访在游戏中最大化还原真实场景,力求让生活环境轻松舒适的城市人也能通过娱乐感受到山区儿童的艰辛求学路。他们做到了,用更为柔和的创意点和去煽情化、重娱乐性、强感知度等策略思维,触动每个用户的认知。如此真诚的公益态度更为用户接受,创意的价值在营销玩法中得到深度提升。

再者,小程序的特质能让传播效果沉淀,强用户留存拉新,提升传播效率。与以往“玩过就走”的H5、“阅后即关”的告知型广告不同的是,《灯山行动》微信小游戏需要用户授权后登陆(用户不登录也可体验游戏),并巧妙设置了好友排行榜、分享挑战等机制,实现用户与朋友的PK互动,成绩会在微信中留存。是不是很眼熟?曾经大火的“跳一跳”底层逻辑其实也是如此。

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作为小程序的延续,《灯山行动》小游戏的娱乐性让用户参与粘性更强,借助快捷入口和道具购买来实现重复刷分和重复捐款行为。这样一来,《灯山行动》便成为了一个长效而非一次性的传播机制,营销也更具备“生命力”。

同时,作品全程有腾讯各个团队保驾护航,包括能力培训、技术升级、广告资源等各个层级的发力。《灯山行动》引领全民公益认知,更是带来了科技+创意的营销新可能。正如大赛评审、麦肯世界集团中国区首席创意官、中国商务广告协会副理事长——郑以萍的点评所言:“灯山行动”的创意就是把小朋友“走黑”的过程在线化、游戏化,你可以感受你的捐款可以让他前途光明,洞察精准,技术也助力感同身受的情境,因为小游戏清新好玩,所以一方面抓眼球,一方面也减轻了这个活动本身背后的悲情成分。”

可见,以小游戏为展现形式的小程序+创意,不仅能创造出更具带入感的场景,也可高效激发了留存和长效传播。而《灯山行动》这一公益小游戏在拉新和留存互动上的显著效果,也充分证明——未来营销是要走「技术」这条道的。

对于营销人来说,最熟悉的行业论调应该就是“内容为王”这四个字,耳朵都快磨出茧了。随手一搜,就能看到每年层出不穷的“内容为王”之论调

诚然,内容永远都是重头戏,但如今这应是行业共识和营销地基,更多的破局点在于如何把脉时代走向、擅用“技术型”武器加强创意输出。行业更迭太快,交互型创意H5刚出来时有多惊艳,现在就变得多循规蹈矩。但从中不难发现,近些年「技术」一直是营销创意发展的重要指向标,能够很好地为创新添一把火。

紧跟技术潮流、颠覆营销形态,再加上合适的平台助力,你的营销一定会发光。

华扬联众广州&腾讯广告凭借公益小游戏《灯山行动》获得2019金瞳奖媒介组公益类金奖、设计组交互APP小程序类金奖、娱乐营销组游戏类金奖以及娱乐营销组全场大奖。

广告主:腾讯基金会+中国志愿者服务基金会

代理公司:华扬联众广州+腾讯广告

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